物业VS房产经纪一｜试水社区新零售自带场景流量谁能率先成资本

社区，被认为是电商最难啃的市场之一。自新零售元年之后，社区新零售、打通社区零售最后一公里等概念曾风靡一时，并在多年发展过程中形成了生鲜新零售、无人零售、社区团购等多种模式。

如今，在互联网资本之外，房企和房产经纪公司也加入围猎，抢占社区零售高地。其中，有疫情带来的影响——在影响人们消费习惯的同时，重构了社区边际；有接轨数字化的实践；也有试图利用社区场景，将社区流量变现的考量。

去年，碧桂园调整自身社区新零售战略，其焕新品牌“碧优选”亮相广州。链家亦涉水社区新零售领域，多家社区便利店在北京落地。对此，两家有着不同的规划与打法。

远期目标：“大本营”孵化500家以上门店

2020年10月，碧优选首家生活超市广州汇侨新城店开业。一个月后，其第二家生活超市广州聚德花苑店已开业。

在近千平的店面内，碧优选拥有超3000余种符合日常消费场景的SKU，涵盖生鲜蔬果、肉禽蛋、粮油等生活高频消费品。

目前，碧优选仅开设了公众号及小程序作为线上渠道入口，业主也可通过其物业APP凤凰会的二级页面进行跳转，包含水果蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋品，甚至美妆用品和数码电器等多种产品，支持全国物流配送。

“碧桂园在大湾区拥有不小的业主流量可以变现。”一位接近碧桂园人士表示，在布局上，碧优选重点回归广东及大湾区市场——在碧优选当前的加盟页面，商家仅可在广东省21个地级市范围内选择第一意向加盟地区，远期计划在粤港澳大湾区布局600余家碧优选。

就在碧桂园社区新零售战略发布的两个月后，房产经纪头部企业链家也试水新零售领域。与碧优选战略相似，在业务发展初期，链家也选择在“大本营”孵化。

去年12月，链家在北京落地首家社区便利店，位于大兴区格林云墅底商。不同于普通商超，链家社区便利店以店中店的形式在原有门店内圈出一片消费区域。

中国网地产走访发现，由于面积有限，其货架与商品数量均较少，涵盖速食、零食饮料等种类，价格较普通便利店有少许优势。

链家社区便利店采用了多年前火热的无人零售概念，商品上架由专人进行，商品价签均为电子价签，通过后台变价管理，购物形式则为自助结账。

据悉，目前链家社区便利店在京已扩容至8家，分别是：北京链家总部店、龙博店、龙泽城铁店、新龙城社区南门店、北街家园八区店、当代城市家园店、水星园店、大兴金地格林云墅店。

据一位内部人士透露，今年链家计划在北京的100家门店拓展社区便利店服务，远期计划扩展至500家左右，约占总规模的3成多。

大而全or小而精链家暂无计划参与经营

实际上，布局新零售，对于房企和房产经纪公司而言，有不同的意义。

早年间，万科曾将连锁零售业务万佳转让华润，如今又重提零售，“万物市集”便是其涉及新零售领域的落地产品，这也是房地产企业多元化发展大潮的一个缩影。

碧桂园则在2016年推出了首个社区服务品牌——凤凰优选。但在扩张超过1300家门店之后，凤凰优选在2019年5月进行战略调整，开始大规模关店，线上业务也逐渐停止更新。

目前，在碧优选的线上线下门店虽然仍然存在“凤凰优选”标识的产品，但也将通过去库存而逐渐消失。

从凤凰优选到碧优选，是碧桂园对其社区新零售业务重新梳理并与其他业务加深联系的过程。

一方面，碧优选由自建+合作模式升级为生产销售一体化的业务模式，自然少不了碧桂园农业的支持。同时结合社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等立体业态，中间环节与末端物流可以借助博智林机器人公司的技术。

因此，碧优选的主力店型也由此前凤凰优选的100-200平方米面积门店升级为面积约300-1000平方米的门店，容纳更丰富的商品，辐射更广的范围(1-3公里)。

而链家社区便利店无论是体量还是模式，都与传统的社区新零售有所区别。

以店中店的形式呈现，就注定了链家社区便利店的面积并不大，如大兴金地格林云墅店购物区仅占20平方米，因此只能走小而精路线。为了满足社区居民的不同需求，链家在店内设置了留言板，补足居民提及频次较多的商品。

这样的方式一定程度上节省了人力物力成本，对于链家自身而言，并无深度涉足新零售领域的想法。按照链家的战略规划，链家社区便利店将以线下平台模式进行运营，即让门店中的空间成为引资资源，低成本吸引合作方，其自身并不参与经营。

作为链家多元参与社区服务的一环，链家社区便利店还未拥有线上入口，目前仅有便民打印、快递代收拥有线上入口，但也将随着便利店的扩展而逐步完善。

自带场景流量或成突围资本

疫情之下，不少人在受到线上营销影响之时，改变了自身的消费模式。另一方面，社区的物理边界更为清晰，最后一公里的需求被重新重视。

拥有一定体量的房企涉足新零售领域，不仅是对多元化探索的其中一脉，也是与其他板块的联动，可以在增收的同时，打响自身的品牌知名度。

实际上，在早年间社区O2O热潮中，就有房企物业板块涉足其中，并在这一轮的行情内获得了不错的成绩。2017年，即新零售元年，老牌物业公司彩生活开始进入社区新零售领域，其选择的打法是与第三方合作，在自家物业范围内推进无人便利店。

此后，彩生活延续了这一打法，与京东进行合作，深化“社区+零售”商业模式，扩大自身的增值服务。

由于资金充足，房企可以在短时间内将摊子铺开，布局到自家物业的范围内。这就衍生出了成本较低的优势。在电商获客成本走高的今天，房企物业自带的流量降低了营销成本，以搭建好的线上线下平台进行轻度宣传，就可以获得不错的效果；同时可通过存量物业改造减少租金成本，通过人力调配与数字化技术减少人力成本。

对于手握大量三四线城市物业的碧桂园来说，下沉市场的流量成为其另一优势。在一二线城市新零售市场红海化的当下，除拼多多在下沉市场具有较为明显的优势以外，三四线城市的市场份额还有待开采，特别是社区便利店这一模式。

同时，三四线城市的基础设施比人们想象的要更完善，也没有很强的网络效应门槛，新零售等新经济业务打入三四线市场并没有想象中那么难。

对于链家来说，其拓展社区便利店是融入社区的手段之一，通过重视体验与需求，将流量引入门店场景反哺主业才是目的。

目前，链家并不打算放弃线下阵地，因此其未来线下门店形式将更加多元化，包含更多的场景与功能，服务也将更加贴近门店所在社区及居民的需要。对外，这种模式被称为“社区补给站”，而对内，链家将其称为“社区链接”，是与社区居民链接在一起的生活场景。

而在北京试水，一方面有成熟社区的流量加持，一方面一线城市的经济活力、对增值服务的接受程度也都较高。

但是，曾经火热的无人零售模式已不再受到资本追捧，毕竟很多无人货架概念公司的本质就是货架与二维码的组合，难以进行估值。

如今在房企、物业、房屋经纪公司、电商一众资本之间，一批依附社区环境的新零售模式显然将面临更为激烈的竞争。生鲜、日用等高频消费品作为社区新零售的基底，一些创新型、小型业态也在渐渐走向台前。抢占社区新零售高地，对于自带场景与流量的企业而言，或许会是它们后发先置的资本。

（文章来源：中国网地产）